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浅析杭州家居上半年六种转身

浅析杭州家居上半年六种转身   一直跌宕起伏的楼市与经济“外盘”,让家居界从2013年开年,就紧绷了神经。历经了行业大发展的“黄金十年”,以及从2008年延续到2012年的“盘整震荡”,使得家居卖场、家装公司与家居厂商,都已经越来越清晰地意识到:行业洗牌大潮的迫近。
  
  依据各自行业特点、自身特性的更显性转型,俨然在2013年上半年,成为一种必须的生存策略。由此,无论是愈发紧密抱团期待“握指成拳”的家居联盟,还是再度细分市场寻找自我赢利空间的家装公司,又或是欲精准定位跳脱“红海”窘境的家居卖场以及更多具有环保创新意识的潜力企业涌现,也就都不足为奇了。
  
  家居联盟“此起彼伏”
  
  用短平快的现时让利抢占份额
  
  事件:
  
  经过去年的尝试性“结盟”,历经时间磨合发酵的家居联盟,在今年一开年,就犹如雨后春笋般快速滋长。冠军联盟、品质联盟、领袖联盟、顶级联盟……各种“盟会”,在杭州的各大饭店以及礼堂每月或隔周此起彼伏的闹猛上演。
  
  这类横跨建材、家具多个品类,数量根据参与行业门类,集中在8—12个品牌之间的“抱团”联盟,活动促销的方式和盟会名字一样,很相似——联合相互的品牌效应和客户资源,以短平快的限时让利方式促进成交,抢占市场份额。
  
  “联盟组织活动,一般会选择一个酒店,进行封闭式销售。由于价格是限时限地的,不会影响整体品牌的价格体系,所以为了能促进意向客户下单,价格会比市场价再便宜5%—20%。”
  
  “这是家居经销商,尤其是大牌经销商为全年保量,必须做得一种思路转型。”据了解,经销商每年有很大一块利润来自厂家返点,所以完成厂家制定的销售量,是每年的重中之重。来参与联盟活动的客户,多数是对联盟内品牌有一定倾向的意向性客户,“只要价格降到位,几大品牌联合让利,对消费者还是很有‘诱惑力’的,从实际参与情况来说,现场下单率相当高。”一位相熟的品牌经销商透露。
  
  启示:
  
  在2013年整体经济形势不明显的情况下,“就算亏本也要把量先做上去”,成了很多家居品牌商毅然决然地生存策略。“想要生存,今年的场场活动都得拼!”多位建材、家具商坦言,习惯了这两年家居市场活动的高频率促销以及网络比价、团购侃价的杭州消费者,早就“精”了。“不在价格上拿出诚意,忽悠是唬不住消费者的,尤其是能掐会算的刚需群体。”
  
  价格要降,怎么降?在家居卖场里开店促销,左右可能都是同业竞争对手的“围追堵截”,就算价格一降到底,也未必能最终赢得客户“芳心”。摆脱市场的渠道束缚,与上下游不同家居行业联合创新一条“整合互利”的纵向利益链,无疑是一次值得尝试的“转身”。而业内人士看来,这样同级别家居产品的紧密合作,不仅有利于商家共担成本、共享资源,对品牌目标性明确的消费者,同样能得真实惠。
  
  创新产品颠覆传统
  
  环保装修是理念更是商机
  
  事件:
  
  “1公斤苹果的甲醛含量是0.04mg,比纳装修的房子完工后每立方的甲醛含量,比1公斤苹果还要低。”一个此前在浙江,甚至杭州业界名不见经传的余杭装饰装修企业——比纳装潢(以下简称“比纳”),经过13年自主研发,完成了一件看似不可能完成的任务:推出一系列无甲醛装饰材料。
  
  比纳整体装潢的产品革新在于,除空气以及板材含有的天然甲醛外,在家装施工过程中,不给室内空气质量添加额外的甲醛“负担”。“这是中国家装产品创新研发的一大步。”新闻发布会上,全国、省、市业界领导亲自来给这家羽翼未丰的新兴企业“做广告”。
  
  杭州市装饰装修商会秘书长李代余表示,国家几乎对每项装修基础材料,都出台了甲醛等有害物质的释放限量标准,但当地板、墙纸、油漆、板材、家具、软装布艺等种种装修产品被全部置入家中,“多种装修材料叠加所产生的有害物质含量,往往超标严重,还无从追责。”
  
  或许正是因为这样“残酷的现实”,让比纳的产品一问世,就立刻得到了家装消费市场的关注与认可。“这半年,公司的业务量很快速的良性增长,环保装修是可持续的事业,我会坚持走下去,”张云龙说。
  
  启示:
  
  据中国建筑装饰协会今年公布的数字:装饰装修,在中国已发展成一个年产值1.3万亿的巨大市场,而繁荣市场背后,是每年21万人由于室内环境污染而死亡的触目惊心。产业成长有沉重的代价,革新的阵痛,也同样给了专注创新的企业,广阔的发展机会。
  
  来自上市家居企业的“年中报”显示,多家上半年业绩增长居前的家居企业,都在创新研发环保产品上不遗余力,包括浙江的知名家居企业“喜临门”。毋庸置疑,环保型产品将一直是家居市场的消费趋势和消费需求,谁能在内控成本的前提下,突破传统率先研发出环保新产品,谁就将提前完成新一次的华丽转身。
  
  向优秀的对手学习
  
  寻找区域空白市场的机会
  
  事件:
  
  “目前,在杭州乃至全国都没有一个商场,是为80后、90后提供专属服务的,而他们正在成为新一代的家居消费主力军。”
  
  3月,千年舟家居生活·电商城(以下简称“电商城”),在杭州城北好运路盛大开幕。明码实价、自主采购、一站式购物、超市化经营……这个由杭州本土家居生产商千年舟集团投资建设、运营的城北新兴家居卖场,不管是产品定价方式、内部设计风格,还是营运管理模式,都有别于杭州以前已有的家居卖场,而流露出与瑞典知名家居卖场IKEA宜家相似的“气质”。和IKEA宜家一样,电商城采用上下两层“迷宫式”动线设计,开放式布局,消费者可一站式自助式购物,而所有商品全部明码实价。
  
  7月,同样在商场“气质”营造下足功夫,善于向优秀对手学习的另一家浙江本土家居企业——浙江购美家居有限公司,在杭州秋涛路开出首家杭州旗舰店“丽购家世界”。以时尚、环保、优质、平价的定位,主要经营小家电、餐茶、厨房用品、美食、卫浴、家用品、家纺、饰品、小家具、收纳、婴童、文体、户外、健身等家用商品。在卖场经营理念上,“丽购”悄悄学习的正是台湾知名家居用品企业特力和乐HOLA。“但我们采用到工厂源头采购的自营模式,比后者在二三线市场会更有价格竞争力。”
  
  启示:
  
  有时候,创新与模仿,并不容易分清彼此。创新常常来自模仿,模仿又可能是创新的开始。正如千年舟集团董事长陆铜华所说,“宜家是我们的榜样,但不是抄袭的对象。”作为源自浙江、杭州本土的新兴家居流通企业,如何在目前看似复杂的竞争格局下,找到自己的生存空间,“站在巨人的肩膀上‘远眺’”,无疑是一条实现跨越式发展的“捷径”。
  
  虚心了解宜家IKEA、特力和乐HOLA等国外连锁家居卖场先进而成熟的运营管理方式,以更好的客户体验为目标,为消费者提供更多启迪灵感的样板参考或产品展示,同时配套更人性化的商场功能以及细节服务,在此同时,与这些知名竞争对手形成差异定位,寻找仍然空白或薄弱的区域市场或县域城市,寻找自己的市场蓝海,深挖贴合定位的客户群,着实是迅速打开新市场的聪明之举。
  
  于是,宜家针对的小资甚至中产阶层,“电商城”则针对普通大众刚需,特力和乐HOLA在中国一线生活品位领先的城市开疆扩土,“丽购”则准备主攻二三线市场以环保、时尚、平价普通家居的“美家”梦想。
  
  事实上,中国的家居消费市场的确太庞大了,只要找准定位,谁都可以分上一杯“羹”。
  
  向宏观视野撬动格局
  
  用更精准的定位发掘市场
  
  事件:
  
  今年1月1日,亿丰最家空间家居博览中心(以下简称亿丰最家空间),正式亮相杭城。一个地处城北古墩路沿线的建材新市场,如何迎对竞争对手的围追堵截?亿丰最家空间请了一个最有分量的帮手:刚需。
  
  利用古墩路家居商圈内新时代家居(高端建材以及部分家具)、红星古墩店(中高端家具)、欧亚达天亿店(中高端家具及少量建材品类)市场定位以及产品结构上留下的“缝隙”,将目标锁定有一定消费能力,追求时尚个性,并对品牌有诉求的主力刚需,成了亿丰最家空间在已然饱和的杭城家居市场,抢占一席之地的重要王牌。
  
  亿丰最家空间“家装新节俭主义”与“新青年家装”的特色主题定位,使得商场在试营业期间,就得到众多刚需消费者的青睐与追捧。
  
  同样,今年在宏观分析市场形势后,发力精耕细分市场的,还有第六空间家居集团(以下简称“第六空间”)。就在6月底,第六空间正式发布了其在杭州即将落地的创新商场项目:“8090家居生活馆”。锁定青年时尚群体的消费成长潜力,主动靠拢“80、90后”。
  
  “目前,在杭州乃至全国都没有一个商场,是为80后、90后提供专属服务的,而他们正在成为新一代的家居消费主力军。”历时一年的大量消费调研后,第六空间“出手”了。
  
  据了解,即将在8月18日亮相第六空间滨江大都会家居博览园,面积有2万多平方米的“8090”内,不仅有年轻人喜欢的咖啡茶点以及餐饮娱乐配套,更重要的是,项目将从大量国内外家具企业中海淘“对味”的产品,并邀请业内知名设计师,共同研究“80、90后”消费的主流户型,定制多样化的样板间设计方案。
  
  启示:
  
  杭州家居流通市场这十多年发生着深刻变化,不同消费群的需求更多元化,但有些本质不会改变,比如更优质的品牌,更过硬的产品质量,更愉悦的购物空间,更便捷贴心的服务以及更公道的价格。
  
  把细分市场从混沌的市场大盘中剥离,根据不同消费者的需求打造更精准定位的家居商场,无疑是一个更考验企业专业性与市场洞察力的“高难度动作”。
  
  越分越细的细分市场背后,迫近的是家居市场竞争模式的一次新的“质”的升级蜕变。
  
  从数量规模看,杭州早已不缺家居市场。但从风格特色看,杭州仍然缺少有活力创新的卖场主体。上述两家家居时尚卖场的落地与崭露头角,传递的是一个积极的信号。无论中国还是杭州家居业的“转身”,都需要专注于顾客需求的创新型流通企业的更多涌现。
  
  壮士断腕抉择撤退
  
  外来家居流通大鳄再闭店
  
  事件:
  
  7月中旬,欧亚达杭州滨江店与商场业主方浙江中南建设集团有限公司(以下简称“浙江中南集团”),就租赁合同解除及商场商户退场事宜达成谅解。杭州江滨欧亚达家居有限责任公司(武汉欧亚达家居集团下属子公司,以下简称“欧亚达杭州滨江店”)正式宣布:7月31日关闭欧亚达杭州滨江店。
  
  抢滩杭州,欧亚达曾“血本”投入。在2008年至2010年,为迅速抢占布点黄金家居商圈以及重点地段,启动以杭州为核心的华东引擎,武汉欧亚达家居“重金”拿下杭州三店(秋涛店、天亿店、滨江店)。
  
  尤其是体量相当于其他2店总和,规模达12万平方米的杭州欧亚达滨江店。每年仅商场租金的成本开支就高达9000多万元。加上商场运营管理以及人员开支,商场每年的硬性支出超过1亿元。
  
  如此高昂的运营成本,导致商场只能长期向武汉欧亚达家居集团借款维持经营,仍然陷于长期拖欠租金的困境。而高昂租金也最终成了压垮欧亚达杭州滨江店的“最后一根稻草”。
  
  而当武汉欧亚达集团悲情“折翼”杭州之时,2年前匆匆撤离杭城的北京居然之家投资控股集团有限公司,也仍在默默吞咽与杭州天星龙建材装饰会展管理有限公司“闪婚闪离”的诉讼苦涩。因双方一直未能达成和解,这场至今仍然望不到终点的“对簿公堂”,让原本定位经营高端家居建材,硬件设施豪华的五福天星龙大厦商场一直被迫关闭停运。
  
  启示:
  
  2011年开始席卷整个家居连锁业的市场倒闭潮,同样证明了以租赁方式开卖场,是一把“双刃剑”。尤其是当家居卖场数量严重过剩,家居产品同质化现象严重,整个行业进入消费疲软期,商铺收益不稳定性增强之时,租赁制卖场每年高昂的租金成本,反过来成了步步紧逼连锁家居企业资金咽喉的一把“利刃”。
  
  现在的连锁家居企业,主要“连”的是规模,拼的是开店数量,想简单地通过快速扩张,以体量压垮对手,这种模式现在看来显然后劲不足,难以维系。
  
  如何让生产企业、经销商户和消费者成为家居卖场的利益共同体,与各方以诚相待,可持续发展是家居流通连锁企业不得不在接下来思考的一个转型命题。
  
  事件:
  
  今年上半年,针对周边区域的品牌营销以及楼盘促销,成为不少卖场精耕细作比拼对手的重头戏。
  
  “从距离上,我们是离九堡、下沙板块最近的建材流通市场。”今年重装开业的九堡恒大国际建材博览中心(以下简称“恒大建材”),就把宣传的“力气”都花在了在大城东板块首次或改善型置业“刚需群体”。
  
  “只要把下沙、九堡众多楼盘的业主消费,截流在九堡,恒大建材就成功了一大步。”据了解,经过洽谈,“五一”期间,恒大建材与德信房产旗下的德客会将首先结盟,针对德信在九堡、下沙的多个楼盘业主,包括德信·柏林公寓、德信·柏林印象、德信·中外公寓等,给予特别的折上折优惠和到场礼品(凭德客会VIP卡)。“除了德信,还与在下沙、九堡、城东有多个项目的保利、万科两家地产商,洽谈联手合作。”恒大建材企划负责人王冠说。
  
  同样盯准了附近楼盘,给出针对性优惠的,还有稳中求进的红星美凯龙古墩店(以下简称“红星古墩店”)。作为红星美凯龙在杭州定位中高端的直营门店,红星古墩店五一针对西北区域内两个品质大盘:万科·良渚文化村(柳映坊)、金地自在城的业主,在“五一”推出楼盘专项活动。凡在交付现场以实名制预约业主,都能领到300元预付卡两张,在享受“五一”所有活动基础上,再享受满额抵充。
  
  启示:
  
  在整个市场供大于求,单纯广告投放效果减弱,市场竞争则更为激烈的如今,联合房产物业、家电连锁、百货流通,甚至汽车、婚庆等上下游产业或商圈内的渠道链,共同寻找、锁定消费者,是很多家居卖场在这两年逐渐学会的一招。
  
  尤其是从去年蔓延到今年的行情不振,使得众多家居市场加重营销“笔墨”,与上游房产物业品牌展开全面合作,紧抓周边以及同类消费定位的小区楼盘客户资源,盘活、吸引区域性业主资源,成为大部分家居卖场强化精准营销,希望通过整合品牌资源的深度服务,打动消费者的一张王牌。

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